Entre el ser y el tener, por el parecer ser | Revista Magna

Lo que consumimos nos importa por cómo nos presenta frente a los demás.

Nuestro objetivo como nación ha pasado a basarse en nuestra capacidad de compra. | Imagen: emaze.com
Nuestro objetivo como nación ha pasado a basarse en nuestra capacidad de compra. | Imagen: emaze.com

No compramos productos y servicios, compramos estilos de vida. El cambio ha sido sutil, desde hace décadas compramos ideas y no productos. La presencia de la publicidad, el ritmo de vida y las preocupaciones por sostener lo que hemos obtenido no nos permiten reflexionar sobre nuestro comportamiento como consumidores y el impacto que tiene en la organización socioeconómica.

Lo superfluo ha pasado a tener la misma importancia que lo necesario y a representar una expresión de la visión del mundo. Los productos y servicios nos son vendidos como estilos de vida. Lo que consumimos nos importa ya no porque lo necesitamos sino por cómo nos presenta frente a los demás.

Se nos ha adoctrinado para pensar que comprar salvará al país del desastre. No son tan importantes las políticas estatales de cuidado del medio ambiente, o una producción agroalimentaria libre de sustancias tóxicas, entre otras que estén diseñadas para preservar nuestras vidas. No, nuestro objetivo como nación ha pasado a basarse en nuestra capacidad de compra.

Naomi Klein, periodista e investigadora canadiense, plasmó en su libro “No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies” las conclusiones de la investigación del funcionamiento de la mercadotecnia y presenta también algunas alternativas para contrarrestar las efectivas estrategias que consisten en convertir cada aspecto de nuestras vidas en productos comerciales.

Klein nos explica que estas estrategias de identificación de productos y servicios con estilos de vida comenzaron a implementarse en la década del ‘50, aunque el diseño de venta de visiones del mundo ya contaba con, por lo menos, dos décadas.

No fue la primera en dar cuenta de este proceso de tergiversación de las necesidades para la supervivencia en formas de expresar nuestros puntos de vista. En la década del ‘60, Guy Debord, en su libro “La sociedad del espectáculo”, explica cómo se diseñó el mercado liberal para convertir las necesidades básicas en formas de espectáculos, en el que cada aspecto de la vida social se traduce en imágenes que representan el ser mediado por un tener.

La confusión entre el ser y el tener, que muchas veces circula en la sociedad en forma de moraleja de larga tradición, no se trata solamente de una cuestión moral, sino de una manera de construir una realidad, de explotar la vida y la naturaleza según criterios egoístas, de acuerdo a las exigencias del mercado.

La participación ciudadana, especialmente próxima a las elecciones de los representantes, disfraza también esta confusión al ser presentada como una instancia clave para cambiar los modos en que interactuamos con el mundo y lo que producimos.

El voto, entendido como única manera de compromiso social, funciona como un velo que no nos permite tomar consciencia del modo en que las acciones diarias aceitan el engranaje que pone en marcha el mecanismo de la objetivación de la vida social, que nos lleva a naturalizarla como un producto comercial, del que sólo obtienen ganancias unos limitados grupos de personas en el mundo.

Un objeto útil, como la vestimenta, se ha convertido en un medio de ostentación de un estilo de vida que tiene un correlato en la manera en que interactuamos con nuestro ambiente, los demás animales humanos y no humanos. Esta correlación es la que ha quedado oculta bajo la banalización del consumismo como una práctica moral.

Hemos adoptado la salvaguarda de que un lema moralizante nos sacará de la superficialidad en la que estamos sumidos diariamente. La crítica moralizante no alcanza para dar con aquello que ha quedado disimulado por la apabullante multiplicación de estímulos audiovisuales a la que estamos sometidos desde el primer día de vida.

Los trabajos de investigación de personas como Naomi Klein y Guy Debord sirven para deconstruir el engranaje mediante el cual la confusión entre el ser y el tener se ha sofisticado en las últimas décadas, y así vislumbrar cuáles son los verdaderos mecanismos para convertirnos en ciudadanos de derechos y no de productos.


Du pouvoir d’achat de droit eau savoir-être de gauche de Jean-Pierre Lovichi para Agora Vox, 11/06/2011.

No Logo de Naomi Klein.

La sociedad del espectáculo de Guy Debord.

Publicado y corregido por Revista Magna.

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